Effektivste E-Mail-Flows im E-Commerce und ihre Wirkung

E-Mail-Automatisierung, also E-Mail-Flows gehören zu den profitabelsten Marketing-Strategien im E-Commerce. Automatisierte Trigger-Mails (Flows) erzielen deutlich höhere Öffnungsraten, Klicks und Conversions als reguläre Newsletter. Obwohl sie oft nur 2–5 % des Versandvolumens ausmachen, generieren sie über ein Drittel des gesamten E-Mail-Umsatzes (*1). Studien zeigen, dass automatisierte E-Mails 306 % mehr Klicks erzeugen als normale Kampagnen (*2). Entsprechend hoch ist der ROI: Im Schnitt werden pro investiertem 1 € etwa 36–45 € Umsatz erzielt – Retail- und E-Commerce-Unternehmen erreichen mit E-Mail die höchsten ROI-Werte aller Branchen (bis zu 4500 % ROI) (*3). Top-Performer generieren sogar über 70 € pro investiertem Euro (*2). Diese Kennzahlen verdeutlichen, warum so gut wie alle erfolgreichen Online-Händler auf automatisierte E-Mail-Flows setzen. 96 % der Top-1000-Shops bezeichnen E-Mail als ihren ROI-stärksten Kanal (*14).

Begrüßungsserien (Welcome Series)

Welcome-E-Mails sind die erste E-Mail-Serie nach einer Newsletter-Anmeldung oder Kontoerstellung. Sie erzielen typischerweise außergewöhnliche Engagement-Raten, da neue Abonnenten auf die erste Kontaktaufnahme warten. Im Durchschnitt liegt die Öffnungsrate von Willkommensmails bei ~50%, also etwa doppelt so hoch wie bei Standard-Newslettern​ (*7). Diese Mails generieren auch viermal mehr Klicks und laut Studien bis zu 320% mehr Umsatz pro E-Mail als normale Promotion-Mails​ (*7). Durch Willkommensrabatte oder persönliche Ansprache lassen sich neue Abonnenten früh zu Käufern konvertieren. So zeigen Benchmarks, dass Welcome E-Mail-Flows oft die höchsten Öffnungsraten aller Flows aufweisen und den Grundstein für weitere Käufe legen ​(*6).

In der Praxis gehören Willkommensserien zu den umsatzstärksten Automationen – zusammen mit Warenkorbabbrecher- und Browse-Abbrecher-Mails machen sie fast 87% der automatisch generierten Bestellungen aus​ (*1). Ein Beispiel: Beim Modehändler Club L London trug die Einführung von E-Mail-Flows (insb. Welcome-Serie und Warenkorbabbrecher) dazu bei, dass 33% des D2C-Umsatzes durch E‑Mail generiert wurden.

Warenkorbabbrecher-Kampagnen (Cart Abandonment)

Abgebrochene Warenkörbe sind im Online-Handel ein großes Potenzial: Rund 70–75% der Shopper lassen Waren im Checkout zurück​ (*8). Automatisierte Warenkorbabbrecher-E-Mails erinnern diese Kunden und motivieren sie zur Kaufabschluss. Diese E-Mail-Flows zählen zu den effektivsten überhaupt – in den letzten Jahren waren Warenkorbabbrecher-Mails durchweg der umsatzstärkste E-Mail-Typ im E‑Commerce​ (*2)​. Ihre Kennzahlen übertreffen normale Newsletter bei weitem:

• Öffnungsrate ~50 % (vs. ~34 % bei üblichen E-Commerce-Mailings) (*8)
• Click-Through-Rate ~6–7 % (vs. ~1,9 % im Durchschnitt) (*8)
• Conversion-Rate ~3,3 % (bis zu 7,7 % bei Top-Performern)), verglichen mit nur ~0.07% bei generischen E-Mail-Kampagnen​. Mit anderen Worten: Etwa jeder zweite Klicker kauft tatsächlich noch (1 von 2 statt nur 1 von 18 bei normalen Newslettern)​. (*8)
• Umsatz pro Empfänger ~3,65 € im Schnitt – der höchste Wert unter allen Mail-Typen.der höchste Wert unter allen Mail-Typen. Top 10%-E-Mail-Flows erzielen sogar ~$28,89 pro Empfänger (zum Vergleich: Standard-Mails liegen oft unter $0,20). (*8)

Durch diese hohen Rückgewinnungsraten erzielen Warenkorbabbrecher-Kampagnen einen exzellenten ROI. Händler holen damit verlorenen Umsatz effektiv zurück und steigern die Conversion-Rate des Shops erheblich. Daher überrascht es nicht, dass dieser Flow bei vielen E-Commerce-Unternehmen Pflicht ist und maßgeblich zum E-Mail-Umsatz beiträgt (*2) (*3). Zusätzlich lassen sich ähnliche Browse-Abbrecher-Mails einsetzen, um Besucher anzusprechen, die Produkte betrachtet, aber nichts in den Warenkorb gelegt haben. Deren Conversion liegt zwar mit ca. 4% niedriger (*2), bringt aber dennoch zusätzliche Verkäufe ohne Mehraufwand.

Reaktivierungs-E-Mails (Win-Back / Re-Engagement)

Reaktivierungs- oder Win-Back-Mails zielen darauf ab, inaktive Kunden zurückzugewinnen. Diese werden etwa nach mehreren Monaten ohne Kauf automatisch versendet, häufig mit speziellen Angeboten („Wir vermissen Sie“ o. ä.). Zwar sind die Erfolgsraten hier geringer als bei anderen E-Mail-Flows – Öffnungsraten von ~10–20% und Conversion-Rates um 1–2% sind typisch (*9)​. Längst nicht jeder Abwanderer lässt sich reaktivieren („Lapsed customers can be a tough crowd“ *9).

Dennoch lohnen sich Win-Back-Kampagnen: Jede Rückgewinnung spart Akquisekosten für einen Neukunden. Zudem geben wiederkehrende Bestandskunden im Schnitt 67% mehr aus als neue Kunden​ (*6) – ihre Loyalität zahlt sich aus. Daher gehört eine Reaktivierungs-Serie (meist 2–3 E-Mails) zum empfohlenen Lifecycle-Marketing. Sie hilft auch, die Liste zu säubern: Bleiben Kontakte trotz Win-Back inaktiv, können sie guten Gewissens aus dem Verteiler genommen werden, was die Zustellrate hoch hält.

Upsell- und Cross-Sell-E-Mail-Flows

Nach dem Kauf bieten Upsell- und Cross-Sell-E-Mails die Chance, den Warenkorbwert zu steigern oder ergänzende Produkte zu verkaufen. Diese Flows werden z. B. wenige Tage nach einer Bestellung oder beim nächsten Browse-Verhalten getriggert und zeigen personalisierte Empfehlungen („Passt zu Ihrem Kauf…“). Personalisierte Produktempfehlungen sind äußerst wirkungsvoll: Sie können den Umsatz um bis zu 10–30 % steigern und die Conversion-Rate um bis zu 150 % erhöhen (*11). Insgesamt werden 10–30 % der E-Commerce-Erlöse großer Shops durch Upselling und Cross-Selling generiert.

Automatisierte Upsell-E-Mails erhöhen oft den Customer Lifetime Value und fördern die Kundenbindung. So können etwa Zubehör, Upgrade-Versionen oder Abo-Nachfüllartikel gezielt angeboten werden. Wichtig ist dabei die Relevanz: Werden Empfehlungen passend zum letzten Kauf oder Interesse personalisiert, kaufen knapp 50% der Kunden zusätzlich (*11). Somit tragen gut konzipierte Upsell/Cross-Sell-E-Mail-Flows wesentlich zum Mehrumsatz pro Kunde bei und stärken zugleich die Beziehung, da der Kunde den Mehrwert relevanter Vorschläge erkennt.

Post-Purchase-Kommunikation (Nach dem Kauf)

Unter Post-Purchase-E-Mails fallen alle automatisierten Kontakte nach einem Kauf – von der Bestellbestätigung über Versandbenachrichtigungen bis hin zu Feedback- und Wiederkaufeinladungen. Oft werden diese E-Mails vernachlässigt, doch sie bieten großes Potenzial, Kundenzufriedenheit und Wiederkaufrate zu steigern. Transaktionale Mails wie Bestell- und Versandbestätigungen haben naturgemäß extrem hohe Öffnungsraten (häufig >90%), werden aber von vielen Händlern nur nüchtern als Quittung verschickt. Clevere Marken nutzen diese Touchpoints, um z.B. Produktpflege-Tipps, How-to-Videos oder ergänzende Empfehlungen einzubinden. Auch Bewertungsanfragen einige Tage nach Lieferung oder Hinweise auf das Loyalty-Programm zählen zur Post-Purchase-Strecke.

Statistiken zeigen, dass solche Follow-up-Mails nach dem Kauf ~40% Öffnungsrate erzielen – fast doppelt so viel wie normale Marketing-Mails​ (*13). Kunden sind nach einem Kauf empfänglich für Serviceinfos und zusätzliche Angebote, da sie bereits Vertrauen gefasst haben. Zudem besteht ein enges Zeitfenster: Etwa 70% aller Folgebestellungen erfolgen in den ersten 14 Tagen nach dem ersten Kauf​ (*12). Durch eine durchdachte Post-Purchase-Serie (z.B. Danke-Mail, Usage-Tipps, Bewertungsaufforderung, personalisierte Empfehlung nach X Tagen) lässt sich dieser Zeitraum optimal genutzt. Das Ergebnis sind höhere Wiederkaufraten und mehr Umsatz pro Kunde. Beispiel: Ein D2C-Kaffeeversender konnte mit einer solchen E-Mail-Nachbereitung den Umsatz um über 20% steigern ​ (*12). Post-Purchase-E-Mail-Flows zahlen so direkt auf Kundenbindung und Umsatzwachstum ein – ohne zusätzliche Werbekosten.

Flow.Plus – Der Schlüssel zu maximalem E-Mail-Erfolg

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Wer profitiert am meisten? – Unternehmen, Branchen und Produktkategorien

E-Mail-Automation wirkt branchenübergreifend, doch im E-Commerce/Retail-Sektor ist der Nutzen besonders groß. Laut Branchenbenchmarks erzielen Einzelhandel, E-Commerce und Konsumgüter den höchsten E-Mail-ROI mit etwa 45 € pro investiertem Euro – höher als z. B. Software (36:1) oder Medien (32:1) (*3). Online-Shops schlagen mit E-Mail alle anderen Branchen. Besonders profitieren B2C-Marken mit wiederkehrendem Bedarf und großem Kundenstamm. Fashion- und Beauty-Unternehmen erzielen oft einen hohen Anteil ihres Umsatzes über E-Mail-Flows, da sie regelmäßig neue Kollektionen/Produkte bewerben und Kunden zu Folgekauf animieren können. Produktkategorien, die Impulseinkäufe oder Zubehör umfassen, eignen sich ebenfalls hervorragend. Entscheidend ist weniger die Branche als die Umsetzung: Wer seine Kunden versteht und personalisiert anspricht, kann mit E-Mail-Automation in fast jeder Produktkategorie zweistellige Conversion-Lifts und massive Umsatzsteigerungen erzielen.

Quellen:

1. Omnisend E-Commerce Statistiken
2. Barilliance E-Mail-Konversionsdaten
3. Litmus ROI-Infografik
4. Klaviyo Fallbeispiele
5. Branchenreports zu E-Mail-Marketing
6. Picos
7. invespcro.com
8. theecommmanager.com
9. martech.org
10. porchgroupmedia.com
11. salesgenie.com
12. theretailexec.com
13. thegood.com
14. convertcart.com